信誉升级企业竞争力

  企业最大的危机莫过于破产,但在这之前,信誉破产早就开始了。如果说破产是企业的心跳停止,那么信誉破产就是企业的“脑死亡”。

  需要了解的是,信誉是什么?信誉破产又是怎样导致企业“脑死亡”的呢?

  简单的说,信誉是企业在市场和社会中获得的美誉和信任,是企业的公信力所在,以及由此得到认可的无形价值。具体点说,信誉是企业在消费者、股东、合作伙伴、供应商、经销商、员工、社区等利益相关者中得到的信任,以及他们的信任和尊敬给企业带来的资本增值。

  所以,信誉对企业的价值在于,良好的信誉能给企业带来相关利益者的无形支持,使企业的净资产增值,有利于企业的良性循环,即使在困境时,它也是企业摆脱危机最安全的靠山,会给企业留以喘息的空间。而信誉破产却会使企业的净资产贬值,使企业陷入恶性循环的泥沼。

  超越品牌的竞争力

  对于中国企业不被国际主流所接纳的无奈,在产品质量有所提高,品牌意识有所增强的今天,中国企业不被接纳的具体原因有很多。

  比如,产品硬件质量提高了,但是软件服务上不去,达不到承诺的水平;品牌宣传加强了,但品牌所表达的价值不能深入人心,即使像联想并购IBM的PC业务,但IBM的原来客户都无法相信联想能保持IBM一贯的领先技术;满足了消费者的需求,但缺乏承担社会责任的勇气和意识……

  当我们总结这些原因时,发现其中影响公众信任的主因已经由企业的产品质量、品牌塑造,过渡到企业的信誉了。

  在当今产品高度同质化的时代,质量相差无几,品牌严重泛滥,企业仅仅依靠这两者就能超越竞争对手已经非常难了。与提升产品质量和品牌主要是服务消费者,促进产品销售不同,信誉竞争的目标是服务于企业的相关利益者,构建和谐共存的环境。

  因此,企业信誉的竞争已经超越了单纯的品牌竞争,升华到了一个更高的境界。

  关乎未来的价值

  为什么在今天,企业信誉受到了更为普遍的重视,超越品牌而成为企业新的竞争力?

  这是因为现代社会影响企业发展的外部因素越来越多,作用越来越强的缘故。除了重点关注消费者外,任何企业都必须对其他利益相关者的期望和压力予以善意的回应,以提高自己的信誉,获得他们的信任,否则企业的发展会非常艰难,甚至无法立足。

  而这种期望和压力实质是公众对企业未来价值的判断。如果企业的回应超越了这种判断,那么企业的信誉度就会提升,将会获得公众更为热烈的支持;反之,企业的信誉就会降低,公众的支持度也随之降低,甚至质疑、批评和打击企业。

  企业信誉竞争的压力越来越迫切,还因为这个时代的市场环境已经发生了深刻的变化:

  第一,由于激烈竞争的压力,迫使现代企业更加依赖于资本运作进行扩张和争夺市场资源,而资本运作主要是体现在对市场前景的预期上。很多大型公司由于市场竞争的需要将大量资金投入到前景上,公司本身需要相当长的时间才能盈利。

  也就是说,现代企业的生存和发展更多的是依赖于市场前景和预期。所以资本市场对企业透明度和内控的要求越来越高,美国推出了《萨班斯法案》,中国更为严厉的内控标准也将出台。这种情况下,一个有良好信誉的企业能自然地赋予公众以良好的前景和预期。

  第二,世界范围内的公众对社会责任的关注度明显增加,中国国内的和谐社会、节约型经济和科学发展观的提出,也要求企业更加规范。因此,企业在发展过程中必须更为强烈的满足公众对环保、劳工、健康、公益、慈善等行为的需求,而不仅仅是做好自己产品的分内之事就可以了。如果企业的行为触犯了社会责任的规则,很有可能迁怒公众,影响企业的正常发展。

  第三,网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。与传统信息渠道相对容易把握不同,网络环境下,时间和空间已不再成为信息交换的限制,全球范围内的信息瞬间即得,可以在短时间内让一个企业名声大振,也可以在几分钟之内决定一个企业的前途命运。

  第四,在争夺消费者的同时,对其他资源的争夺,比如自然资源、资金资源、行政资源、市场资源等的争夺也越来越激烈,越来越全方位。企业有可能在环保方面的不良记录,会影响其对自然资源的争夺;如果存在贿赂的前科,有可能会影响对行政资源的争夺;还有可能因为某一个方面的信誉不好,而影响企业的整体信誉,如财务混乱、借贷失信等,这些都将会影响企业的上下游合作、资本市场的融资、以及对外投资等。

 


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